Email marketing pour éditeurs de logiciels : délivrabilité, bonnes pratiques, boîtes à outils et vidéo explicative

Emailing pour éditeurs de logiciels : bonnes pratiques + vidéo explicative

L’email marketing est une action efficace pour un éditeur de logiciels. Malgré les difficultés que l’email marketing rencontre à cause du nombre d’email que l’on reçoit, il est l’outil le plus répandu pour les marketeurs et  il reste efficace pour les éditeurs de logiciels à partir du moment où on se conforme aux bonnes pratiques et que on l’utilise dans une démarche d’inbound marketing. Rappelons donc les points clés d’un emailing réussi.

Email marketing comme outil d’évangélisation et de démonstration d’expertise pour un éditeur de logiciels

Dans le cadre d’actions marketing d’un éditeur de logiciels, l’email marketing s’inscrit parfaitement dans les phases d’évangélisation (par exemple, si la solution est innovante) et de démonstration d’expertise.

L’évangélisation et la démonstration d’expertise se font par des évènements et en mettant à disposition de nos cibles des contenus intéressants centrés sur leurs problématiques.

On conseille donc fortement de passer par ces étapes prioritaires avant de faire la promotion du logiciel par l’emailing. Ainsi, votre cible aura le temps de vous connaitre et connaitre votre expertise métier avant de recevoir vos offres logicielles.

Introduction à la délivrabilité des campagnes email : pourquoi c’est aussi important

Ces dernières années, les politiques des FAI (Fournisseurs d’accès Internet) et webmails ne font que se durcir afin de protéger les internautes. Et c’est là, le mot clé important : internaute. Ce sont eux, derrière leurs écrans, qui sont en position de force, c’est l’internaute qui décide d’ouvrir, cliquer, supprimer, se désabonner de votre envoi ou le déclarer en SPAM…

Qu’est-ce qu’une délivrabilité des emails ?

Le terme « délivrabilité » est apparu dans le domaine d’email marketing environ en 2002. Il est traduit du terme anglo-saxon « deliverability », c’est-à-dire la capacité  des messages email à parvenir à leurs destinataires (en boîte de réception). Mais cet acheminement peut s’avérer assez problématique. Attention : il faut noter qu’un email est considéré comme « délivré » même s’il se trouve dans le dossier « Courrier indésirable / SPAM ». C’est l’équipe délivrabilité de votre routeur qui pourra vous donner les raisons de ce blocage par les filtres anti-spam.

Les problèmes de délivrabilité des campagnes emails sont liés principalement aux actions des spammeurs ou au phishing (appelée aussi « hameçonnage », une technique utilisée par des fraudeurs pour obtenir des renseignements personnels en faisant cliquer sur tel ou tel lien dans le but de perpétrer une usurpation d’identité).

Face à ces actions frauduleuses, tous les acteurs d’email marketing doivent être sur leurs gardes. De ce fait, les fournisseurs d’accès Internet mettent en place des filtres anti-spams de plus en plus stricts. Les routeurs deviennent plus exigeants envers leurs clients afin de conserver une bonne réputation auprès des FAI et des prospects. Les entreprises qui pratiquent l’email marketing appliquent des règles établies par les FAI et les routeurs pour voir les messages arrivés en inbox de ces clients et générer un bon chiffre d’affaires.

Par exemple, à l’heure actuelle, les grands FAI (Outlook, Gmail, Free, etc) filtrent plusieurs milliards de messages par jour. Certains webmails donnent aux internautes la possibilité de configurer les filtres anti-spam manuellement (par ex. Gmail avec son bouton « Signaler comme Spam »).

La délivrabilité est un grand enjeu de l’emailing parce que les acteurs malveillants font progresser leurs techniques de fraude sans cesse. Une grande capacité d’adaptation des spammeurs aux filtres et règles établies font la lutte contre ces mauvaises pratiques indispensables. Le but c’est de protéger les internautes non seulement d’un tas d’emails non sollicités mais aussi de fraudes sur Internet et d’usurpation des données personnelles.

Cette guerre technologique entre les webmails et les spammeurs a fait naitre une notion de « dommages collatéraux » qui se traduit par le fait qu’un certain nombre de messages légitimes est filtré par erreur. On s’aperçoit assez souvent que des emails indésirables se retrouvent dans la boîte de réception, tandis que des messages sollicités par internaute sont placés dans la boîte à spam. Ainsi, le pourcentage de messages légitimes qui arrivent en boîte de réception serait de seulement 75 % en moyenne.

Les facteurs clés de la délivrabilité des campagnes email :

Il existe 3 facteurs clés de la délivrabilité en Email marketing :

– Qualité de la base de données : la collecte double opt-in et respect de la loi RGPD, le nettoyage régulier de la base, etc. On en reparle un peu plus loin, mais vous pouvez également lire notre article sur le sujet de la Base de données.

– Bonnes pratiques emailing : la configuration technique, l’authentification, le respect des internautes, etc.

– Engagement des utilisateurs : la réalité du marketing moderne exige de se concentrer sur le client en personnalisant les messages pour les rendre pertinents et adaptés aux préférences et comportements de chacun. Ceci est la base de l’Email Automation ou du Marketing Automation.

Travailler sa délivrabilité signifie envoyer moins d’e-mails et accorder une plus grande attention aux données que vous avez recueillies sur vos prospects et clients. Si aucune attention n’est portée à la segmentation, au contenu dynamique et à l’engagement, vous constaterez que la majorité de vos messages se retrouveront dans le dossier « courrier indésirable».

Regardons ces 3 facteurs clés en détail. PS : si vous voulez savoir encore plus sur la délivrabilité, téléchargez ce document « 2019 Hidden Metrics of Email Deliverability »

La base de données comme garant de succès d’une campagne emailing

La base de données est la facteur clé d’une campagne email réussi. Malheureusement, elle se détériore très vite, c’est pourquoi il est indispensable de prévoir :

  • Mises à jour réguliers de votre CRM
  • Nettoyage obligatoire de la base suite à non-utilisation au cours des derniers 6 mois ou suite à un achat avant (!) le premier envoi (par exemple, l’outil : MailKitchen)
  • Enrichissement de votre carnet de contacts sur LinkedIn
  • Inbound Marketing : génération de nouveaux contacts à travers des formulaires grâce à des contenus pertinents
  • Validation des adresses mail à l’étape de remplissage du formulaire :

  • Outils comme Email Hunter afin de trouver des adresses mail appartenant à une entreprise en particulier
  • Outils de prospection B2B comme Lead The Way (gratuit, groupe Cartégie) ou GetQuanty (payant) afin de connaître les entreprises qui ont visité votre site
  • Outils qui aident à faire le tri dans les archives de vos échanges par email et vous fournissent des adresses à jour, par exemple ContactRescue

Email marketing : Bonnes pratiques pour éditeurs de logiciels

RÈGLE 1 : La configuration technique de la plateforme d’envoi

  • Adresse IP dédiée ou mutualisée

L’envoi d’une campagne email s’effectue à partir d’une adresse IP fournie par votre ESP (routeur, Email Service Provider). On distingue une adresse IP dédiée et mutualisée.

Si vous avez choisi d’envoyer vos campagnes avec une adresse IP dédiée, sachez que seul votre(vos) domaine(s) utilise(ront) cette adresse IP. Ainsi, sa réputation auprès des FAI, Webmails et Internautes dépendra complètement de vos actions. En règle générale, une adresse IP est adaptée pour des entreprises avec de gros volumes d’envoi (souvent des sites e-commerce, plus rarement des éditeurs de logiciels). Le coût de location d’une adresse IP dédiée est plus élevée.

La plupart de temps, un éditeur de logiciels voit ses campagnes envoyées avec une adresse IP mutualisée. C’est-à-dire, vous partagez cette adresse IP avec d’autres entreprises (noms de domaines) et sa réputation dépend des actions de tout le monde. Lorsque vous remarquez une anomalie au niveau de vos campagnes email, vous pouvez vous renseigner auprès de routeur sur le niveau de qualité de l’adresse IP en question.

  • Mise en places des normes d’authentification

Afin de lutter contre le spam, le fishing et l’usurpation de données, les organismes officiels ont mis en place certaines normes d’authentification. Il en existe trois à nos jours :

  • SPF (Sender Policy Framework) and sender ID
  • DKIM (Domain Keys Identified Mail)
  • DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance)

Ces normes d’authentification se mettent en place soit par le routeur directement, soit par le webmaster du site au niveau de l’hébergement. Il est indispensable d’avoir les deux premières (SPF et DKIM), la troisième DMARC reste encore facultative.

Comment est-ce que l’on peut vérifier si on est correctement authentifié ?

On vous conseille de faire un réel envoi à partir de votre plateforme sur une adresse email de Gmail, Hotmail ou autre. Puis, vous pouvez afficher l’original de l’email reçu et voir si les authentifications en question sont bien en place :

Délivrabilité des emails : Authentifications

Voici le message d’origine avec les normes d’authentification en place : 

Délivrabilité des emails : Authentifications

RÈGLE 2 : Vérifier la notoriété de votre serveur d’envoi à travers l’adresse IP

A partir de message d’origine précédent on retrouve l’adresse IP avec laquelle nos envois d’email sont effectués. Maintenant, on pourra consulter son score sur des sites spécialisés :

RÈGLE 3 : La volumétrie des campagnes

  • Prévoir des envois de façon régulière

RÈGLE 4 : Optimisation de l’objet d’une campagne email

  • Eviter l’utilisation des spam words
  • L’objet court mais concis dans lequel votre cible se reconnait
  • Personnaliser les objets correctement
  • Ne pas abuser des majuscule et des signes de ponctuation

RÈGLE 5 : Travailler la phrase engageante à l’ouverture

  • La phrase engageante à l’ouverture est visible lorsque l’email n’est pas encore ouvert. C’est un endroit parfait pour mettre des expressions clés qui aideront les internautes à se reconnaitre ou à inciter à l’ouverture (par exemple, offre exceptionnelle etc) :

À éviter de mettre les phrases génériques à cet emplacement (ici la phrase est reprise du nom de l’image « Logo XXX »):

RÈGLE 6 : Effectuer des A/B Tests

Envoyer un même message à plusieurs groupes de destinataires en faisant varier uniquement UNE variable que l’on souhaite tester : Objet, CTA, contenu, heure et jour d’envoi, etc

RÈGLE 7 : Orientation vers l’automatisation en Email marketing en prenant en compte :

  • Les Centres d’intérêt afin d’envoyer le bon contenu au bon moment
  • Le Comportement (ouvert ou pas / cliqué ou pas, mais aussi « Si visité tel page, alors… », « Si téléchargé telle ressource, alors… », « Si resté tant de minutes sur le site, alors… », etc)
  • Le Niveau d’engagement à travers le scoring

RÈGLE 8 : Tester avant d’effectuer un envoi, par exemple avec Mail-Tester

Mail Tester

Email marketing pour éditeurs de logiciels : performances

  • Taux de délivrabilité est le rapport entre le nombre d’e-mails envoyés et le nombre d’e-mails réellement aboutis. Le taux correct est aux alentours de 98 %.
  • Taux douvertures (click-to-open rate) est le rapport entre le nombre d’ouvertures d’un e-mail et le nombre d’e-mails aboutis. Un bon taux atteint les 15-20%.
  • Taux de clic (CTR)  est le rapport entre le volume de clics et le volume d’e-mails aboutis. Le taux moyen doit tendre vers les 5 %.
  • Taux de réactivité est le rapport entre le nombre de cliqueurs et le nombre d’ouvreurs. Un bon taux de réactivité atteint les 15-20%
  • Le taux de désabonnement est le rapport entre le nombre de désabonnements et le nombre d’e-mails reçus. Le taux optimal est de 1 %.

Email Marketing en vidéo : bonnes pratiques pour éditeurs de logiciels

Pour terminer, visualiser cette vidéo de webinar sur le sujet de l’emailing efficace pour éditeurs de logiciels :

A très bientôt,

Alesya Yunusova

2019-06-20T12:51:38+01:00