Positionnement payant sur Google AdWords : structure des campagnes et choix de mots clés

Google AdWords propose plusieurs types de campagnes sur les réseaux de Recherche et Display, mais aussi les campagnes Vidéo, Shopping et Promotion d’applications. Pour mieux comprendre ce mécanisme complexe, regardez cette vidéo de présentation du Réseau Google :

Positionnement payant sur Google AdWords : structure des campagnes

Afin de créer une campagne de référencement payant sur le réseau de Recherche Google AdWords, il faut comprendre sa structure : une campagne comporte un ou plusieurs groupes d’annonces; un groupe d’annonce comporte une liste de mots clés et des annonces.

Structure-campagne-Google-Adwords

Campagne

Vous avez la possibilité de créer plusieurs campagnes au sein de votre compte. Dans l’idéal, vous reprenez la structure de votre site et chaque catégorie du site devrait correspondre à une campagne. Par exemple, si vous éditez 3 logiciels, vous devriez créer 3 campagnes distinctes.

Tous les paramètres importants se font au niveau de la campagne :

  • Géographique. Quelles zones géographiques voulez-vous cibler (ou exclure) dans votre campagne ?
  • LinguistiqueChoisissez la langue des sites sur lesquels vous souhaitez diffuser vos annonces. N’oubliez pas de rédiger le texte de vos annonces dans la langue que vous ciblez, car les annonces ou les mots clés ne sont pas traduits par le service AdWords.
  • Stratégie d’enchères. Le référencement payant sur AdWords est basé sur la stratégie d’enchères. Vous décidez (plus ou moins) le montant que vous souhaitez payer pour chacun de vos mots clés.

Il existe 3 types d’enchères :

CPC (coût par clic) – vous payez à chaque fois que l’internaute clique sur votre annonce. Le CPC est parfaitement adapté au réseau de Recherche, quand votre objectif est de générer plus de trafic sur votre site.

CPM (coût par mille impressions) – vous payez par tranche de mille affichages de votre annonce. Cette enchère est plus adaptée pour les campagnes Display où le but est d’améliorer la notoriété de la marque.

CPA (coût par acquisition) – vous payez le montant nécessaire pour avoir une conversion. Cette enchère demande d’avoir un historique de conversion pendant les 30 derniers jours. Sous conversion on comprend une action que l’internaute doit accomplir sur votre site : demande de démo, de devis, un formulaire rempli, un téléchargement effectué, une vidéo regardée

  • Budget. Votre budget quotidien correspond au montant moyen que vous souhaitez allouer par jour à votre campagne.
  • Extensions d’annonces. Vous pouvez utiliser cette option facultative pour ajouter des informations professionnelles pertinentes à vos annonces, comme le numéro de téléphone ou les liens annexes qui peuvent améliorer significativement le taux de clic de vos annonces. Pour mieux comprendre l’utilité des extensions d’annonces, regardez cette vidéo :

Groupe d’annonce

Chaque campagne comporte plusieurs groupes d’annonces avec les mots clés et les annonces. Le but est de respecter le même champ sémantique au sein du groupe d’annonce afin de présenter les résultats pertinents aux internautes.

Mots clés

Afin de lancer une campagne sur le réseau de Recherche Google, vous êtes amené à composer une liste de mots clés. Les mots clés sont garant du succès de votre campagne. Les mots clés doivent rester en cohérence avec le texte des annonces et les pages d’atterrissage que vous définissez pour vos annonces. N’hésitez pas à utiliser l’outil de planification des mots clés de Google afin de trouver les requêtes avec le nombre de recherches mensuel intéressant.

Annonces

Le texte de l’annonce est déterminant dans la décision d’internaute de cliquer ou pas sur votre annonce. Il faut rester cohérent avec les mots clés utilisés dans le groupe d’annonces et sur la page d’atterrissage. L’internaute doit retrouver les mêmes mots clés qu’il a tapé dans sa requête sur Google.

On conseille de créer au minimum 3 annonces dans chaque groupe d’annonces. Pourquoi ? Afin de pouvoir optimiser votre campagne, en mettant les annonces qui n’ont pas fonctionné en veille et en améliorant les annonces qui ont donné de beaux résultats. Il existe des règles de création d’annonces : nombre de caractères limités par ligne, un bon appel à l’action, éviter l’abondance de signes de ponctuation, etc.

La compréhension de la structure de campagne Google AdWords est nécessaire pour créer des campagnes pertinentes et générer du trafic qualifié sur son site.  

Positionnement payant sur Google AdWords : choix des mots clés

Le choix des mots clés est une étape primordiale dans votre stratégie de positionnement payant sur le moteur de recherche Google. En effet, votre annonce va être affichée à chaque fois que l’internaute va taper le mot clé (ou l’expression clé) que vous avez acheté sur la plateforme Google AdWords.

Ici, on voit que les annonceurs se sont positionnés sur le mot clé ‘logiciel gestion hotel’ et vont payer à chaque clic sur l’annonce :

choix de mots clés Google AdWords

L’idée est simple, néanmoins on rencontre des erreurs récurrentes :

  • les annonceurs se positionnent sur les mots clés qui ne sont pas recherchés par les internautes
  • les annonceurs se positionnent sur les mots clés très génériques et n’ont pas le trafic qualifié.

Afin de bien choisir ses mots clés, il existe quelques astuces.

Outil de planification des mots clés Google AdWords

Cet outil est indispensable pour rechercher les nouveaux mots clés, obtenir des tendances et des données sur le volume de requêtes mensuelles, la concurrence (élevée, moyenne ou faible), et l’enchère suggéré :

KeyWord Planner Google AdWords

Types de correspondance des mots clés

Votre annonce est affichée en fonction de choix des mots clés. Afin de vous permettre d’affiner la cible ou, au contraire, d’élargir l’audience visée, AdWords a mis en place les types de correspondance des mots clés. Il en existe 5 :

  • Mot clé en requête large logiciel gestion hotel : votre annonce est affichée suite aux recherches contenant des fautes d’orthographe, des synonymes, recherches associées et autres variantes proches. L’audience que vous ciblez est très large parce que les synonymes et les recherches associés ne répondent pas toujours à vos attentes du trafic qualifié. On conseille d’utiliser ce type de correspondance avec précautions, en surveillant les dépenses et les termes de recherches.
  • Modificateur de requête large +logiciel+gestion +hotel : votre annonce est affichée suite aux recherches contenant le terme modifié (dans n’importe quel ordre), des variantes proches, mais pas des synonymes. Ce type de correspondance affine l’audience en excluant les synonymes.
  • Expression exacte « logiciel gestion hotel » : votre annonce est affichée suite aux recherches contenant une expression et les variantes proches de cette expression. On peut avoir les mots attribut avant et après l’expression, mais pas au milieu.
  • Mot clé exact [logiciel gestion hotel] : votre annonce est affichée suite aux recherches contenant un terme exact et les variantes proches de ce terme. Vous n’avez plus de mots supplémentaires ni avant, ni après le mot clé exact.
  • Mot clé à exclure –gratuit : vous n’affichez pas les annonces suite aux recherches contenant les termes exclus. En général, ce sont les mots comme ‘gratuit’, ‘gratuitement’, ‘offert’, et autres termes plus précis.

Termes de recherches

Si vous souhaitez savoir quelles requêtes ont fait l’impression de vos annonces, vous pouvez regarder les Termes de recherche disponible par mot clé. Ce sont des données importantes pour optimiser la liste de vos mots clés : certaines requêtes à rajouter dans la liste de vos mots clés, les autres à exclure.

Termes de recherche Google AdWords

Ce travail avec les mots clés est nécessaire afin d’avoir une campagne de qualité, avec les mots clés pertinents et en cohérence avec les requêtes des internautes.

A très bientôt,

Alesya Yunusova

2019-06-26T20:40:03+01:00