Email marketing en B2B : les bonnes mesures à prendre vis à vis la mise à jour d’Apple Mail

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20 octobre 2021
Alesya YUNUSOVA

C’est arrivé ! Depuis quelques semaines Apple a publié les dernières versions de ses systèmes d’exploitation, iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey et watchOS 8. Les utilisateurs qui mettent à niveau leurs appareils Apple vers les dernières versions pourront utiliser une fonctionnalité appelée Mail Privacy Protection (La protection de la vie privée).

Nous aimerions vous aider à gérer ce changement.

 

Un bref récapitulatif sur la mise à jour d’Apple : le MPP

Les utilisateurs qui disposent d’appareils Apple compatibles iOS 15 et de l’application Mail recevront une invitation pour s’inscrire à la fonctionnalité de protection de la confidentialité de la messagerie d’Apple. Les utilisateurs de l’application Apple Mail peuvent configurer n’importe quelle boîte de réception sur l’application, ce n’est donc pas spécifique aux domaines Apple, mais à tous les domaines (y compris Gmail, Microsoft, etc.).

Les détails techniques sur la façon dont Apple y parviendra ne sont pas tout à fait clairs et pourraient changer, mais les résultats de l’analyse des tests bêta suggèrent qu’Apple récupérera au préalable le contenu de tous les emails configurés sur l’application Apple Mail.

Lorsque Apple récupère le contenu de l’email, il récupère également des images distantes qui incluent des pixels de suivi ouverts (de petites images transparentes qui vous indiquent quand un destinataire ouvre un email, un élément essentiel de l’email marketing depuis plus de 20 ans).

Chaque email que vous envoyez à un utilisateur Apple Mail avec MPP activé aura l’air d’avoir été ouvert (qu’il ait été ouvert ou non par l’utilisateur). Ce changement rend le suivi d’ouverture d’emails futile pour tous les destinataires qui optent pour le MPP. Le taux d’ouverture n’étant plus une donnée véridique.

Comment se préparer à la politique de confidentialité de Mail ?

Notre conseil : Familiarisez-vous avec les clics.

Avec la possibilité que les données sur les ouvertures deviennent moins fiables, il est essentiel que vous réfléchissiez à d’autres moyens de mesurer les performances de votre campagne email. Maintenant le principal indicateur à surveiller est le nombre et le taux de clic.

Le taux de clic a toujours été un signal d’engagement positif plus fort et plus fiable qu’une simple ouverture. Les clics sont intentionnels et, par conséquent, un signal d’engagement plus clair.

Voici quelques conseils pour analyser vos envois :

  • Utilisez dès à présent les clics comme mesure principale de l’engagement au lieu des ouvertures
  • Construisez des références pour vos taux de clics performants. Pour cela, parcourez les données historiques pour vous orienter avec vos statistiques de clics actuelles. Gardez à l’esprit que les taux de clics seront toujours inférieurs aux taux d’ouverture.
  • Remplacez le taux d’ouverture par le taux de clics dans tous les rapports ou tableaux de bord que vous consultez ou présentez fréquemment.

Campagnes de réengagement régulières comme vecteur pour une base de données saine

Pendant plus d’une décennie, les expéditeurs ont utilisé un laps de temps pour déterminer quand envoyer une campagne de réengagement. Par exemple, si un destinataire n’a pas ouvert ou cliqué sur un message depuis six mois, vous pouvez lui envoyer une campagne de réengagement pour voir s’il souhaite toujours recevoir votre courrier. S’il ne clique pas sur le message de réengagement, il est blacklisté de votre liste de diffusion.

Il est temps de repenser cette stratégie. Là aussi, vous pouvez compter sur les clics comme un signal fiable d’engagement positif. Si quelqu’un clique, considérez-le comme engagé. Cependant, si vos données montrent que certains destinataires ouvrent chaque message, mais ne cliquent jamais, cela devrait être votre nouveau signal de non-engagement.

Étant donné que les clics sont plus difficiles à obtenir et que certains messages peuvent légitimement être ouverts, mais pas cliqués, il deviendra plus important d’inciter vos utilisateurs à prendre une action d’engagement affirmative. Des campagnes de réengagement plus fréquentes sont un bon moyen d’y parvenir.

 

Augmenter l’utilisation des CTA pour générer plus de clics

Comme nous l’avons déjà mentionné, les clics sont plus difficiles à obtenir que les ouvertures, mais vous n’avez pas à rester passif. Il y a des choses que vous pouvez faire pour augmenter les taux de clics. Une étape facile consiste à développer des e-mails plus courts et plus concis mais avec plus d’appels à l’action.

Ce n’est pas une idée nouvelle, mais elle deviendra indispensable à mesure que les taux d’ouverture deviendront un signal moins fiable d’engagement réel. Une fois fait correctement, sortir les destinataires de l’email et les diriger vers votre site Web ou dans votre application permet d’avoir des expériences beaucoup plus riches et personnalisables.

 

Auditez vos scénarios automatisés

L’automatisation des scénarios a été un développement passionnant dans le monde de l’email marketing au cours des 10 dernières années environ. Il existe d’innombrables outils d’automatisation prêts à l’emploi ou personnalisés. La plupart, sinon tous, utilisent des données d’engagement par e-mail (ouvert ou pas / cliqué ou pas) pour déterminer automatiquement quoi et quand envoyer le prochain email.

Si une partie importante de vos emailings est ouverte automatiquement par MPP ou des fonctionnalités similaires, cela pourrait entraîner des expériences très négatives pour vos destinataires. La surcharge de leurs boîtes mails à cause des “fausses” ouvertures pourrait devenir une réalité.

Afin d’éviter ce cauchemar de chaque marketeur, il est temps d’auditer vos scénarios et les ajuster en fonction des clics. Mais aussi : de construire vos emails d’une manière concise, en donnant des réponses aux problématiques de vos personas et avec des CTAs mis en évidence, bien évidemment !

Si vous avez besoin de plus de conseils personnalisés, n’hésitez pas à nous contacter !

Alesya Yunusova, Spécialiste Marketing Opérationnel

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