[Interview] Vente de logiciels B2B : comment réussir un process complexe et long
La vente de logiciels est un exercice complexe : intangible, une solution logicielle ne révèle sa valeur qu’après son déploiement, ce qui renforce les risques perçus par les prospects. Innovante, elle implique un changement profond dans les pratiques de travail, souvent difficile à faire accepter. À cela s’ajoutent la longueur des cycles de vente, la multiplicité des décideurs à convaincre et la nécessité de standardiser l’offre pour assurer sa scalabilité.
Pour décrypter ces enjeux et partager des bonnes pratiques, nous avons interviewé Didier Fraisse, Dirigeant de Route To Business, spécialiste en Stratégie, Business Model et Growth des Éditeurs de Logiciels et SaaS. Il nous explique comment structurer un process de vente rigoureux et efficace, basé sur la valeur et les outils d’aide à la décision.
Q : Quels sont selon vous les principaux enjeux de la vente de logiciels aujourd’hui ?
Didier Fraisse : Les enjeux de la vente de logiciels, c’est déjà l’offre et la complexité de l’offre. Une offre logicielle est à la fois intangible et innovante :
- Intangible, cela signifie qu’il est difficile pour un prospect de percevoir le résultat qu’il va obtenir avant d’avoir acheté et mis en œuvre la solution dans son environnement. Cela génère beaucoup de risques perçus.
- Innovant, c’est proposer une nouvelle façon de travailler, ce qui implique du changement chez le prospect. Et le changement, c’est toujours une difficulté supplémentaire.
À cela s’ajoutent d’autres enjeux : la longueur des cycles de vente, l’évolution du comportement d’achat des clients avec Internet et l’IA, le fait de devoir convaincre plusieurs décideurs, et enfin la nécessité de vendre du standard pour assurer la scalabilité.
Q : Vous insistez beaucoup sur la vente de la valeur. Qu’entendez-vous par là ?
Didier Fraisse : Vendre la valeur, c’est se positionner en expert. Quand on vend de l’intangible, un client va d’abord acheter l’expertise de l’éditeur avant d’acheter le logiciel. Cela suppose d’être capable de dire : « Voici comment il faut travailler sur ce sujet-là ».
Par ailleurs, le côté innovant impose une démarche d’évangélisation : créer une vision et un besoin, à partir de la maîtrise des enjeux du problème du prospect. Concrètement, vendre la valeur, c’est faire évoluer le besoin exprimé par le client vers notre proposition de valeur – et non l’inverse. Car notre proposition de valeur est porteuse des bonnes pratiques sur le process ciblé.
Q : Comment structurez-vous le process de vente dans ce contexte ?
Didier Fraisse : Nous distinguons quatre grandes étapes :
- Découverte (enquête) – Étudier pour comprendre le problème du client et ses enjeux.
- Qualification – Accompagner le prospect pour l’aider à exprimer son besoin et qualifier l’opportunité commerciale.
- Proposition – Adapter la démonstration et la proposition commerciale au contexte du client.
- Concrétisation – Gagner le projet, avec en perspective l’upsell et le développement de la relation.
Q : Quels outils d’aide à la vente recommandez-vous pour ces étapes ?
Didier Fraisse : Nous distinguons quatre outils principaux d’aide à la vente de logiciels :
1/ Le plan de découverte : recueillir toutes les informations nécessaires (contexte, situation actuelle, problèmes, enjeux, risques perçus) et démontrer son expertise dès le premier contact.
2/ La grille de qualification (Meddpicc) : évaluer l’impact économique, identifier l’acheteur économique, les critères de décision, le process d’achat, le champion interne…
3/ Le scénario de démonstration : une démonstration personnalisée, courte, centrée sur les objectifs du prospect. Pas une revue exhaustive des fonctionnalités.
4/ La template de proposition commerciale : un document structuré qui rappelle le contexte, les enjeux, la proposition de valeur personnalisée avec ROI, la méthodologie d’accompagnement, et seulement ensuite la proposition financière. Les annexes regroupent les éléments standard (présentation société, références, CGV, etc.).
Q : Quels conseils donneriez-vous pour réussir une démonstration ?
Didier Fraisse : D’abord, ne jamais utiliser une démonstration trop tôt pour qualifier un lead. Elle doit intervenir une fois que les problèmes et enjeux du prospect sont bien identifiés.
Ensuite, la démonstration doit être ciblée, rapide et adaptée. Plus elle est longue, plus vous ouvrez la porte aux objections inutiles. Son but n’est pas de tout montrer, mais de prouver que vous pouvez résoudre le problème du prospect.
Q : En conclusion, comment voyez-vous la vente de logiciels B2B ?
Didier Fraisse : Acheter un logiciel est une décision difficile pour un client, car c’est intangible et cela implique plusieurs décideurs. La vente de logiciels est donc un process complexe, qui doit être conduit avec rigueur pour maximiser les chances de succès.
Les outils d’aide à la vente sont là pour imposer cette rigueur et donner aux commerciaux un cadre efficace. C’est ce que nous transmettons dans notre formation de 3 jours « Maîtriser les processus de vente longue pour les éditeurs de logiciels », prise en charge à 100 % par l’OPCO Atlas.
