Concevoir et piloter des parcours d’engagement en marketing automation

• Présentation du modèle AARRR (Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation, Revenu) et traduction concrète pour un éditeur / intégrateur qui commercialise des solutions logicielles auprès d’une clientèle B2B.
  • Acquisition – attirer des prospects qualifiés : sources de trafic pertinentes (SEO métier, webinars techniques, salons professionnels, LinkedIn, partenariats), spécificités des cibles techniques et des cycles de décision longs impliquant plusieurs interlocuteurs
  • Activation – transformer l’intérêt en engagement : définir le moment d’activation propre à l’entreprise (premier échange technique, démonstration personnalisée, accès à un POC ou à un environnement de test), parcours différencié selon le persona
  • Rétention – fidéliser le parc client et maximiser l’usage : adoption réelle des solutions déployées, satisfaction post-déploiement, renouvellement des contrats et licences, onboarding post-déploiement, formations utilisateurs
  • Recommandation – transformer les clients satisfaits en ambassadeurs : témoignage technique, étude de cas, co-intervention webinar, programme de parrainage
  • Revenu – développer le chiffre d’affaires sur la base installée : distinction upsell (montée en version sur un même segment) et cross-sell (produits, commerciaux et personas différents, démarche quasi-acquisitive), identification des signaux dans les données CRM

Exercice pratique : pour chaque pilier du modèle AARRR, les participants définissent 2 à 3 objectifs concrets et mesurables adaptés au contexte de leur entreprise, en s’appuyant sur les données disponibles dans le CRM

• Exploiter les données du CRM (scoring, personas, historique, équipement produit) pour qualifier le parc client
• Construire une matrice de segmentation à quatre catégories, adaptée à l’entreprise : clients inactifs, clients en sommeil, clients à consolider, clients fidèles / premium
• Croiser la catégorie client avec l’équipement produit ou les modules souscrits pour affiner le ciblage
• Identifier les opportunités prioritaires d’upsell et de cross-sell sur la base installée
• Exclure les contacts non pertinents des campagnes ciblées (RH, secrétariat, contacts techniques hors cible commerciale

Exercice pratique : segmentation du parc client de l’entreprise selon la matrice à quatre catégories, croisement avec l’équipement produit et identification des opportunités de cross-sell et de fidélisation

• Mise en place d’un scoring en deux dimensions pour qualifier les contacts de manière structurée.
• Scoring de fit (prospects et base installée) – évaluer l’adéquation du contact avec le profil client idéal : persona, taille d’entreprise, secteur d’activité, équipement existant. Attribué une fois, il reflète le potentiel du contact indépendamment de son activité récente.
• Scoring d’intent / comportemental (base client et prospects) – suivre les interactions avec les emails, les pages web, les contenus téléchargés, la participation aux webinars. Appliqué à la base client existante, il permet de détecter les signaux d’upsell et de cross-sell.
• Qualification et transmission aux commerciaux – définir un seuil de score pour la conversion en MQL, organiser la revue manuelle avant transmission, articuler le scoring avec la matrice de segmentation

Exercice pratique : définition des critères de scoring fit et intent adaptés au contexte de l’entreprise, avec identification du seuil MQL et du processus de qualification.

• Définir un objectif clair et mesurable pour chaque parcours
• Cartographier les étapes d’un parcours et leurs déclencheurs
• Distinguer les logiques d’onboarding, de fidélisation, de cross-sell et d’acquisition
• Bonnes pratiques de lead nurturing et de scoring comportemental
• Exercice pratique : conception du schéma directeur d’un parcours d’engagement prioritaire pour l’entreprise.

6. Choisir et produire les contenus à chaque étape

• Associer le bon contenu au bon moment du parcours
• Types de contenus adaptés aux étapes et aux personas : contenu éducatif, démonstratif, promotionnel, témoignage
• Définir le délai entre chaque envoi et le contenu de clôture du parcours
• Utiliser l’IA générative pour produire et décliner les contenus de parcours
• Exercice pratique : mapping contenu / étape du parcours et production d’un contenu type assisté par l’IA.

• Définir un objectif clair et mesurable pour chaque parcours
• Cartographier les étapes d’un parcours et leurs déclencheurs
• Distinguer les logiques d’onboarding, de fidélisation, de cross-sell et d’acquisition
• Bonnes pratiques de lead nurturing et de scoring comportemental

Exercice pratique : conception du schéma directeur d’un parcours d’engagement prioritaire pour l’entreprise

• Associer le bon contenu au bon moment du parcours
• Types de contenus adaptés aux étapes et aux personas : contenu éducatif, démonstratif, promotionnel, témoignage
• Définir le délai entre chaque envoi et le contenu de clôture du parcours
• Utiliser l’IA générative pour produire et décliner les contenus de parcours

Exercice pratique : mapping contenu / étape du parcours et production d’un contenu type assisté par l’IA

• Traduire un parcours en workflow automatisé : déclencheurs, conditions, branches, temporisation et sorties
• Logiques d’entrée et de sortie d’un scénario : critères d’éligibilité, règles de dé-duplication et de priorisation entre scénarios
• Gestion des scénarios multiples : articuler les parcours de fidélisation, de cross-sell et d’acquisition sans sur-solliciter les contacts
• Bonnes pratiques de structuration pour des scénarios maintenables, testables et évolutifs
• Erreurs fréquentes à éviter : scénarios trop complexes, absence de condition de sortie, chevauchements de campagnes

Exercice pratique : construction de la logique d’automatisation d’un scénario prioritaire de l’entreprise – schéma complet du workflow avec déclencheurs, branches conditionnelles, délais et critères de sortie.

• Mise en pratique sur des campagnes types adaptées au contexte d’un éditeur / intégrateur de solutions logicielles :
  • Campagne d’onboarding
  • Campagne de fidélisation post-déploiement
  • Campagne de cross-sell sur le parc client
  • Campagne de nurturing pour les prospects froids ou tièdes
  • Campagne événementielle (salon, webinar, journée utilisateurs)

Exercice pratique : les participants conçoivent une campagne de communication complète adaptée à un objectif prioritaire défini au Jour 1 – séquence email par email, ciblage, contenu par étape, calendrier d’envoi et critères de passage à l’étape suivante.

• Structurer un email orienté conversion : objet, pré-header, corps du message, appel à l’action
• Personnalisation et contextualisation selon le segment, le persona et l’étape du parcours
• Adapter le ton et le format au type de campagne : email de nurturing vs. email transactionnel vs. invitation événementielle
• Bonnes pratiques de délivrabilité : réputation d’expéditeur, authentification (SPF, DKIM, DMARC), gestion des listes, hygiène de la base de contacts
• Conformité RGPD : consentement, préférences de communication, désinscription
• Utiliser l’IA générative pour accélérer la rédaction et produire des variantes (objets, accroches, CTA)

Exercice pratique : rédaction complète d’un email de la campagne conçue au module précédent – objet, contenu, CTA – puis revue croisée entre participants et optimisation avec l’aide de l’IA.

• Construire un tableau de bord de pilotage par campagne et par objectif AARRR
• Lire et interpréter les résultats pour vérifier l’atteinte des objectifs définis au Jour 1
• Fréquence de reporting et rituels de pilotage recommandés

Exercice pratique : définition des KPI et construction du tableau de bord de pilotage pour les campagnes conçues pendant la journée.

• Démarche d’optimisation continue : A/B testing sur les objets, les contenus et les horaires d’envoi
• Diagnostiquer un parcours sous-performant : identifier les points de friction étape par étape
• Réajuster le ciblage, le contenu ou le rythme en fonction des données collectées
• Utiliser l’IA pour analyser les résultats de campagnes et formuler des recommandations d’optimisatio

Atelier final : chaque participant présente la campagne de communication qu’il a conçue pendant la journée – séquence, emails, KPI et plan de mesure. Le formateur et les autres participants challengent et enrichissent chaque campagne. Les participants repartent avec un plan d’action opérationnel prêt à être déployé.

• Mise en place d’un dispositif de suivi collaboratif des campagnes marketing (Microsoft Lists, Trello, Notion ou équivalent selon l’écosystème de l’entreprise), structuré en trois listes.
• Liste 1 – Plan marketing global : objectif, pilier AARRR, type de campagne, segment ciblé, statut, deadlines, responsable, avec des vues personnalisées par utilisateur (Kanban, calendrier, tableau)
• Liste 2 – Création de contenus : type de contenu, rédacteur, statut de production, date de livraison, avec des automatisations alimentées depuis le plan marketing
• Liste 3 – Marketing automation / suivi des parcours : statut de chaque scénario (en conception, en test, actif, en pause), KPI de performance, dates de lancement et de revue

Exercice pratique : les participants structurent les trois listes adaptées à leur plan d’action et définissent les vues et les automatisations à mettre en place.