La fonction de Product Marketing Manager chez un éditeur SaaS
La commercialisation du SaaS est différente d’un logiciel On Premise. Avec le SaaS on peut définir une stratégie de commercialisation “Product Led” : c’est une stratégie guidée par le produit ou plus précisément par le packaging du produit pour proposer une première offre qui apporte de la valeur tout en nécessitant un investissement en temps et en argent le plus bas possible. Ceci pour réduire la durée du cycle de vente et se donner l’opportunité de démontrer sa pertinence concrètement et rapidement.
La valeur délivrée par un éditeur SaaS ne se résume pas aux fonctionnalités de l’application qu’il édite et commercialise. Elle réside également dans la capacité de l’éditeur à accompagner ses clients durant tout leur cycle de vie, à faire en sorte qu’ils atteignent les objectifs qu’ils se sont fixés en achetant votre application. Cela nécessite des services.
En SaaS, le modèle de pricing est également important. Il se doit d’être centré sur l’usage et aider le prospect à comprendre la valeur de votre offre.
Pour toutes ces raisons et d’autres, un alignement de l’organisation et des processus d’un éditeur SaaS est nécessaire pour délivrer une offre cohérente sur tous ses aspects.
Une offre SaaS se définit au travers d’un marketing mix et doit comprendre :
- Des fonctionnalités
- Des données que l’éditeur intègre et maintient dans l’application pour apporter des éléments de valeur métier
- Des services métiers comme du conseil
- Un modèle de pricing
- Des Routes To Markets direct et/ou Indirect
- Une stratégie de commercialisation
- Un processus de Roadmap avec une roadmap marketing (sur la globalité de l’offre) et une roadmap technique (sur le produit)
- Un processus de relation client (Customer Success) pour s’assurer que les utilisateurs atteignent les objectifs qu’ils se sont fixés avec l’achat de votre application
- Un Processus d’intégration et d’accompagnement au changement
Pour garantir cette cohérence et être en capacité de délivrer la valeur attendue par la cible, nous préconisons l’organisation suivante :
Le Product Marketing Manager a en charge:
- La compréhension du marché
- La définition et l’évolution de la proposition unique de valeur
- L’offre dans le sens Marketing Mix décrit plus haut
- Et la roadmap marketing qui couvre l’ensemble du marketing mix
De plus, le Product Marketing Manager est celui qui garantit l’alignement des processus importants, en collaborant avec :
- Les products owners qui construisent la roadmap technique de leur produit ou module à partir de la roadmap marketing et d’autres éléments techniques (correction de bug, évolution architecture, etc…)
- Le marketing opérationnel pour définir la stratégie de communication et notamment l’effort d’évangélisation à produire
- Les ventes pour définir le processus de vente et identifier les outils d’aide à la vente nécessaires
- Les équipes services pour identifier les services à délivrer : Services métiers, accompagnement au changement, Customer Success Management, support.
Cette fonction m’apparaît aujourd’hui indispensable chez un éditeur SaaS pour faire face à une concurrence de plus en plus nombreuse. Elle est tenue par une ou des personnes dédiées chez les éditeurs de plus de 50 salariés, par un collectif, dont la direction, chez les éditeurs plus petits.
Notre formation de 2 jours intitulée “Stratégie Marketing des éditeurs de logiciels” détaille les activités de la fonction Product Marketing Manager. Les échanges avec l’animateur vous aideront à comprendre comment l’implémenter dans votre contexte.
À très bientôt,
Didier Fraisse
